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行銷有罪?

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本來想mur一下就好,可是twitter有字數限制,加上剛才看到阿po寫的【電影非影評】亂談國片行銷再加上看到有些人對於寫書評寫影評甚至可以因此得到報酬的行為嗤之以鼻,或是有人覺得這麼私密的東西為什麼要放在blog裡讓大家看讓大家抄再把自己氣個半死的行為感到可笑。

連日來遇到的訊息都讓我想長篇大論。當然也可以置之不理,大家省事。

前天在壹陸壹門口遇見一個客人,我們聊起花精,聊起塔羅牌,然後聊到電影,她問我最近有哪些電影可以看?二話不說就推薦「最遙遠的距離」和「深夜在加油站遇見蘇格拉底」。稍微聊了一下,她覺得這些電影都很不錯,可是她很擔心電影不賣座,因為台灣的藝術欣賞還要再教育,所以這類型的電影在台灣生存的機率很低,票房也不熱門,也聽到她認為教育制度需要再改進的說法。

昨天在搜尋資料時,看到有個暫存頁面的資料字面,作者寫著:「...閱讀是一件很私密的事,不需要放在網路上讓大家分享...」

於是一直想,如果因為社會環境和教育已經讓我們變成不懂得欣賞的人時,那我們是不是更應該用我們以自己的能力範圍內的力量去把好的東西告訴更多人?如果有機會比別人先知道,是不是能做好一個審核的角色,把好的事物或資訊推廣出去,讓出版社活下去出版更好的書,讓導演再拍更好的電影;不好的就反應給廠商知道,讓他們減少在上市後賠錢的機會,減少員工可能被裁員或是其他惡性循環的動作-這是行銷的用意之一。

可是現代人對行銷討厭到了極點,因為不道德的行銷人員、強迫推銷的手法都製造了消費者的不悅感,於是變成消費者會為反對而反對。我必需說的是,如果要反抗一個市場規則,你要先知道遊戲規則怎麼玩。這句話是正確的說是If you want to change the game, you have to play the game.有理想是好的,理想能讓人堅持,但只有理想沒有實際參與,就有點理想化。比方說,我的blog裡有AdSense、有博客來策略聯盟、有時還能偶爾得到試讀小說或電影特映會的機會。當各大媒體在報導網路賺錢多容易多簡單,有哪個部落客因為使用AdSense拿到支票時,多半知道那些人為什麼能拿到支票、他們的主題是什麼、blog的tone如何經營、瀏覽者的胃口在哪裡、市場有興趣的主題是什麼,以及,這個國家的人民偏好哪個主題及消費者行為。裝了Google AdSense和博客來策略聯盟有一段時間,一次都沒拿到來自於這些公司的支票,一來因為這個blog的內容並不符合多數瀏覽者的胃口,說小眾的話,頂多只是學生拿來交報告參考用或是被人莫名其妙轉貼,一來我喜歡說各種不同的主題,沒有特定的主題。

停止抱怨。有些書和電影的確是好的,雖然說的定義因人而異,現實生活中,大財團有比較多的能力操作行銷手法,而獨立製片或作家只能在有限的預算裡靠著口碑行銷的方式來宣傳,如果在親眼看過了解後,真的有能力幫忙宣傳的話,為什麼不?又或者,還是要讓整個社會環境教育美學繼續爛下去?有一點我比較不能釋懷的是有許多人寧可花幾千元去上生活美學,為什麼不是從身邊的小事物去欣賞、去發現它美在哪裡?又或是每天抱怨這個不好那個不好,為什麼不站在對方的角度想一想或是告訴對方怎麼做會更好?例如,前天我跑回忠孝復興SOGO找手錶,在一樓電梯口有個小型服務台,有個看起來應該是新來的服務小姐負責站在那。來了一名打扮光鮮亮麗的黑衣小姐走向服務小姐詢問,由於小姐是新來的,所以有些生疏,她請這位黑衣小姐稍等一下,她拿了一本導引吧!並客氣的告訴這位黑衣小姐要怎麼找到她要去的地方。我先到一旁的George Jason看那支手錶,回頭看到黑衣小姐正要走向電梯,我經過她身邊時,她正拿著手機語氣不滿的抱怨,似乎要客訴。如果她的朋友就在約定地方等她,怎麼不先打給朋友確認?如果她能想想,這個服務小姐是新來的人員,她是不是可以多些包容?後來我去詢問有無失物招領處時,她很客氣的請我到二樓的服務台去問,雖然還是沒有找到,但這些處理的人都很客氣,沒有讓我有不愉快的感覺。

原先我並不看好所謂的行銷,特別是網路行銷:eDM、跳出來的擾人視窗、討人厭的Flash動畫...等炫爛不實用的技巧,不過我又覺得,如果討厭它們,我們可以選擇透過市場機制來抵制他們,也就是消費者有選擇的力量,選擇自己需要的,捨棄多餘不要的,例如,我自己用gTalk而不用MSN,因為MSN的廣告又多又擾人,不要廣告還要裝外掛程式,多麻煩。比方說,收不完的垃圾信,就少四處留e-mail address在網頁上;比方先前的funP,他們使用的方式讓很多部落客煩不勝煩,因為那種語法基本上是侵犯原作者的權益了,怎麼做?如果不改進的話,網路使用者可以把它變成一個只有廣告連結的網站,如果全部都是廣告連結或廣告內容而沒有實際內容的話,誰還要用他們的服務?據說後來有改進了。

至於寄垃圾信的公司,沒有錯,他們不負責也不保障點閱率和到達率,可是請他們發信的客戶如果發現點閱率和到達率甚至銷售回報不如預期和使行銷成本變成沉沒成本無法回收的話,誰還會繼續向這間發信公司消費這樣的發信舉動?

消費者是真的可以do something而非坐以待弊的do nothing,與其一直抗議被寄垃圾信、被強迫看廣告、被迫看到第四台私自切入的廣告,當你認為這些廣告已經干擾到你時,為什麼不做出反擊?退訂、檢舉、拒看,甚至聯合消費者力量拒買?我相信沒人比我們更懂得什麼叫「好事不出門,壞事傳千里」。

任何一件事、一個行為都會有正反兩面的效果和聲音,行銷其實在最初是有教育功能的。例如資生堂開架式保養品牌Aqualabel,不知道有沒有人注意到他們CF裡的女主角在擦拭那瓶導入液時特別強調手輕拍臉部的動作與方向?在網站上的Flash動畫也有特別的小箭頭告訴人家怎麼擦拭導入液。最古老的行銷具有教育功能的案例是walkman的使用,第一台walkman被發明後,沒有人會使用,透過行銷廣告讓大家都知道如何使用walkman,也讓它變成暢銷產品。

行銷其實是很有趣的,它牽涉的範圍很廣,包括了消費者心理學、色彩學、消費者行為...等從企劃、設計、生產、包裝到上市,每個環節都和行銷息息相關,而行銷的方式與手法還關聯到一個公司的經營、形象還有公司員工及員工家人們的生計。

嘰嘰喳喳說了一大堆,其實會覺得,部落格作者有散播訊息的權利,他們可以選擇幫忙好的產品來行銷,改變市場行為,也可以達到教育的目的;網路瀏覽者有選擇接收訊息與否的權力,當瀏覽者覺得某個部落格或網站的內容已不符合他們的需求時,可以選擇不要看,例如我把PXhome的廣告及CSS全部擋掉,也擋掉自己blog中的AdSense。事情沒有絕對的對與錯、好與壞,只有行銷者提供的內容是不是符合市場需求?是不是在行銷活動開始前就有明確的消費者市場定位?叫一個不識字的台灣小朋友讀完一本原文版的The Never Ending Story或是讀蘇格拉底、柏拉圖也是高難度吧?至於沒有商業道德的行銷人員,祝福他們早日良心發現並注意到市場力量,不然,消費者們自己要自立自強發揮市場的力量來提醒他們。

行銷沒有罪,只是看行銷者如何使用,消費者是否接受而已。

口水噴完,睡覺去。

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